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      陳國庭熏雞

      服務:陳國庭品牌策劃設計
      行業:熏雞
      時間:2019年
      項目背景
      品牌精神:秉持古法,傳承美味
      廣告語:祖傳老字號,秘制好味道
      品牌核心價值:祖傳、地道、匠心

      四維價值標準(賣點支撐)
      祖傳—承祖輩世代秘方,濃郁香氣持久回味,
      古法—古法熏制,世代沿襲,匠心之作,
      工藝—傳承與創新的完美結合,保留最原始味道,
      用材—精選雞種配以珍貴藥材,造就舌尖美味。


      從陳國庭卓資熏雞案例,看食品如何做品牌策劃



      一、嫁接動機原力,創建購買理由


      陳國庭卓資熏雞的品牌策劃之前,我們通過產業觀察發現,政府助力卓資美食文化發展,全力將卓資打造成“熏雞之都”,多年的積累,讓“卓資熏雞”全國聞名。并使其“卓資熏雞”成為響當當的區域品類品牌。

      陳國庭創立了自己的熏雞品牌,作為一個新品牌,隨著美食文化多元化發展,新一代消費者呈現年輕化,陳國庭有很大的品牌發展機會:熏雞有區域品類品牌,沒有全國知名的產品品牌。對于陳國庭而言,乘勢區域品牌“卓資熏雞”,走出卓資,走出內蒙,走向全國,走向世界,成為知名的產品品牌是重大的發展機會。

      觀察競爭者發現,卓資熏雞品牌的競爭激烈,多以老字號諸多,例如:李珍熏雞的品牌訴求“百年老字號,正宗地道、味道好”;張金濤熏雞傳承“張喜年熏雞(當地老字號)”旗號,品牌訴求“傳承百年熏雞文化”等等,都建立了一定的品牌知名度。

      從市場調查來看,日益激烈的熏雞品牌的主要競爭逐漸從“口味、資歷”的產品競爭,轉向為品牌“正宗、美味、地道”以及品牌個性化的差異價值競爭。對于消費者而言,食品最主要的是要“味道好”,味道不好,再有營養消費者也不會買。 

      對于消費者而言,陳國庭代表什么呢?從下面三點要求來看看:

      第一點、夠精準:對于熏雞而言,卓資熏雞就代表正宗,代表正味。區域品牌“卓資熏雞”是熏雞的代表,陳國庭熏雞是“卓資熏雞”的代表。 

      第二點、有情感:熏雞要口味好、滿足嘴——“口味要地道”。陳國庭熏雞是“卓資熏雞”的老字號,老字號就代表“地道”,代表味道好,一個老字號連接消費者的情感。同時,“陳國庭”名號有權威表彰及認證,當地有一定知名度,“陳國庭”品牌IP符號,代表了一種信賴。

      第三點、有特點:陳國庭熏雞有“祖傳、古法、工藝、用材”四個特點。


      對于熏雞而言,“陳國庭 卓資熏雞”就代表正宗,代表正味,這正是消費者要購買的。根據陳國庭熏雞特點提煉出了第二個購買理由“祖傳老字號,秘制好味道”。


       需要注意的是,陳國庭熏雞“祖傳、古法、工藝、用材”四個特點是有支撐的,并非憑空想出來的,而且也是消費者在意的。

      1、祖傳:經悠久的歷史文化底蘊,陳國庭卓資熏雞承家族世代相傳秘方,延續先輩精湛制法,自成一派,再現當地老味道,獨具風味,香氣濃郁持久回味。

      2、古法:為了重現的地道卓資山老味道,陳國庭堅持使用傳統“笨”方法熏雞,經多道細致、講究的精密工序,沿襲的古道手法,才能保證熏雞地道口感,色香味全,回味悠長。

      3、工藝:集成世代相傳“卓資熏雞”傳統烹制工藝的基礎上,以更好地保留熏雞的獨特風味。

      4、用材:為熏制優質口感的熏雞,從選擇雞種、篩選湯底藥材等的每個步驟,陳國庭卓資山熏雞經過層層把關,確保每一步驟的選材,都能為熏雞帶來更具風味的口感。

      以上由核心理由、次級理由、支撐理由構成了陳國庭卓資熏雞的購買理由金字塔,給足了購買理由,讓顧客情不自禁地選擇陳國庭卓資熏雞品牌。





      二、嫁接文化原力,創意購買指令


      廣告符號創意就是喚醒文化原力,嫁接文化原力,建立與消費者似曾相識的感覺。

      有個性的人物形象也可以像有個性的人一樣贏得別人的尊重。有些廣告創意你很愿意去看;有些只是讓你感到乏味無趣;有些讓你為之一振;有些則太普通;有些給你信心;有些只能讓你變得小心。

      接著前面的陳國庭熏雞策略,為了更生動地詮釋陳國庭熏雞“老字號”與“正宗”的購買理由,同道從視覺符號上創建購買指令。

      第一個購買指令:陳國庭IP形象——超級視覺標識符號:

      為什么要用創始人“陳國庭”來做標志符號?

      超級符號能夠讓一個新品牌,在一夜之間,成為億萬消費者熟悉的老朋友,并且迅速建立品牌偏好,發動大規模購買。創始人的人物形象,是品牌永遠的代言人,是品牌永遠的文化原力。陳國庭熏雞的超級符號設計講究發掘品牌與生俱來的文化原力。陳國庭的原力是“陳國庭”,借助這一個已經被人所記住、理解,并喜歡的IP符號,將品牌原力植入其中,就能大大減少消費者記憶成本,減少品牌的宣傳成本。

      可以說,陳國庭的超級符號形象,就相當于肯德基品牌的上校,真功夫品牌的小龍哥,王致和品牌的王致和。消費者一看就明白,一看就認準陳國庭符號,認準陳國庭卓資熏雞。


      第二個購買指令:卓資熏雞

      為什么要用“卓資熏雞”?

      因為“卓資熏雞”是品類的共同點,“卓資熏雞”的符號讓人一看就明白,降低與消費者的溝通成本,同時傳遞了陳國庭就是正宗“卓資熏雞”的代表和代言人。

       “陳國庭”與“卓資熏雞”的兩個超級符號,讓品牌同時具有差異化和共同點,占據品類與品種價值,在消費者心智建立“陳國庭”與地道卓資熏雞之間的強關聯。讓消費者一看到這兩個超級符號就形成購買指令,一看就起到“播放按鈕”產生購買行動。

      文化原力是營銷傳播中購買指令的密碼,它為品牌營銷提供了一個重要的溝通路徑,是接通消費者的導火索?!瓣悋ァ迸c“卓資熏雞“以及秘制地道的味道既是文化原力,也是超級購買指令。



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